Wirtualna Polska promuje usługę pocztową. Niestandardowa, ogólnopolska kampania reklamowa, oparta na humorystycznym koncepcie „...a dresik (mam) na WP", skierowana jest do młodych ludzi, aktywnych internautów (TG: 15-35, core: 15-25). Jej celem jest ugruntowanie, w świadomości obecnych oraz potencjalnych użytkowników, wizerunku Poczty WP jako usługi nowoczesnej, atrakcyjnej, odpowiadającej potrzebom współczesnego użytkownika Sieci. Główne działania reklamowe trwać będą przez cały wrzesień. Zasięgiem obejmą: telewizję, prasę, radio, kino, Internet, indoor, ambient.

Cel:
Zadaniem kampanii jest wskazanie, że poczta.wp.pl to nie tylko najpopularniejsza, ale też najnowocześniejsza usługa mailowa w polskim Internecie. Akcję reklamową poprzedziły zmiany w Poczcie, m.in. wprowadzenie nowoczesnego layoutu, możliwości obsługi zewnętrznych kont pocztowych, uruchomienie interaktywnego systemu pomocy. Kampania ma też przypomnieć/ poinformować, że Poczta WP to: załączniki do 100 MB, nieograniczona pojemność skrzynki e-mail, smartfoldery, bezpieczeństwo (nowoczesne systemy: antywirusowy, antyspamowy, antypishingowy), wersja mobilna, w pełni edytowalny kalendarz z przypomnieniami mail i SMS, itp.

Kampania dwupłaszczyznowa
Akcja promocyjna realizowana jest na dwóch płaszczyznach (dalej: etap I, etap II). Pierwsza to aktywne działania reklamowe online i offline, wykorzystujące mix mediów. Efektem kontaktu odbiorcy z reklamą ma tu być przede wszystkim zaintrygowanie, wzbudzenie pozytywnych emocji, zachęcenie do poznania produktu.
Druga rozgrywa się w całości w Sieci i ma skłaniać do dalszego „zgłębiania” możliwości Poczty – wpisujący się w motyw przewodni kampanii serwis a-dresik.wp.pl prezentuje m.in. kluczowe funkcjonalności usługi, odnośniki do reklam telewizyjnych oraz interaktywnej pomocy: roBOTa Janka.

Wykorzystujemy atrakcyjne dla grupy docelowej kanały komunikacji, intrygujemy, rozbawiamy. Pokazujemy nowoczesny produkt, bo takim jest Poczta WP, używając nowoczesnych form, np. animacji, z nieco przerysowanymi, komiksowymi postaciami – mówi Marek Gawdzik z Zespołu Komunikacji Wirtualnej Polski, odpowiedzialny za realizację kampanii offline – Posłużyliśmy się najmodniejszą w sezonie, zwłaszcza wśród młodzieży (TG kampanii – przyp. red.), kolorystyką, bawimy się słowami, opowiadamy historie znane z życia codziennego, jak choćby lekcja WF-u. Reklamujemy usługę, którą wiele osób mylnie postrzega jako niezmieniony od lat standard, w nietypowy sposób, właśnie tak podkreślając jej oryginalność i nowatorstwo.

Etap I – zaintrygować, rozbawić, wzbudzić pozytywne emocje
Realizowany jest w telewizji, prasie, radiu, kinie, Internecie oraz na nośnikach niestandardowych (zawieszki w sklepach, naklejki na lustrach, podkładki na stolikach w restauracjach). Koncepty kreatywne stworzone przez Agencję 303 wykorzystują dowcip, dystans do codzienności oraz zabawną grę słów.

Dla potrzeb kampanii powstało kilkadziesiąt sloganów, opartych na motywie przewodnim akcji – „...a dresik (mam) na WP". Wszystkie zostały dopasowane tematycznie do kanałów komunikacji i grup odbiorców: w magazynie sportowym można przeczytać „piłka jest okrągła, a dresik na WP", w czasopiśmie kobiecym „koleżanki na diecie, a dresik na WP”, na pudełku od pizzy widnieje: „sos na koszulce, a dresik na WP", na lustrach w przymierzalniach sklepów odzieżowych: „coś szałowego na wieczór, a dresik na WP”, itp. W telewizji i kinie emitowane są animowane spoty, których bohaterowie – intrygujące postaci stworzone, na podstawie koncepcji kreatywnej Agencji 303, przez Janka Kozę – przeżywają różne życiowe historie – wszystkie kończące się puentą, iż najlepszym miejscem na założenie a dresiku jest właśnie WP („Lekcja WF-u”, „Sceny Domowe”, „O dyrygencie”). Na analogicznym pomyśle oparto reklamy radiowe („Metalowiec”, „Stylista”, „Randka w ciemno”).
W Sieci pojawi się dwadzieścia wyświetlanych kontekstowo kreacji, również opartych na leitmotivie „…a dresik (mam) na WP”. W serwisach typu styl życia – z hasłem „rodzina na zdjęciu, a dresik na WP”, w witrynach filmowych – „kreacja na ekranie, a dresik na WP”, itd.

Gra słowami w haśle jest też swoistym zaproszeniem do zabawy użytkowników, którzy mogą dowolnie modyfikować i uzupełniać slogan. Mamy nadzieję, że motyw przewodni kampanii na stałe ‘zakoduje się’ w ich głowach, przez co zdecydowanie zyska promowany przez nas produkt. Każdy może dowolnie przekształcać zdanie, personalizować je, znaleźć najciekawszą, osobistą, dopasowaną do wydarzenia, w którym właśnie uczestniczy, wersję. – mówi Ewa Cięszka z Działu Marketingu, odpowiedzialna za kampanię online.

Bawić się będzie można m.in. na Facebooku, gdzie zrealizowany zostanie konkurs: „a dresik na WP”. W aplikacji konkursowej cyklicznie pojawiać się będą rysunkowe zagadki. Pierwszą część hasła musi odgadnąć użytkownik, drugą stanowi oczywiście hasło  „... a dresik na WP”.

Kreacje stworzone na potrzeby kampanii są niestandardowe, nowoczesne, dowcipne. Zaskakują, a co więcej, posiadają cechy bliskie młodym odbiorcom: innowacyjność, humor… – dodaje Marek Gawdzik – Wzbudzają dzięki temu wśród grupy docelowej silne pozytywne emocje, intrygują i skłaniają do czynnego udziału w II etapie kampanii, do wejścia na stronę a-dresik.wp.pl i nawiązania kontaktu z produktem.

Etap II – kontakt z produktem
Jego celem jest utrwalenie rezultatu uzyskanego w etapie pierwszym – ugruntowanie pozytywnych emocji związanych z Pocztą – oraz lepsze, dogłębne poznanie produktu przez użytkowników. Na potrzeby kampanii uruchomiono witrynę a-dresik.wp.pl, z multimediami, informacją o najważniejszych zmianach w Poczcie i jej kluczowych funkcjonalnościach. Dodatkową wiedzę o usłudze e-mail Wirtualnej Polski uzyskać można, korzystając z pomocy roBOTa Janka (zabawny, dowcipny nastolatek w grupie wiekowej kampanii).
Internauta, mając możliwość rozmowy z interaktywną postacią, poznaje wszystkie opcje Poczty. Bot służy pomocą, wyjaśnia, podpowiada. Ma, oprócz walorów informacyjnych, także funkcje rozrywkowe; można z nim rozmawiać na dowolny, nie zawsze związany z usługą temat, czy np. zobaczyć, jak roBOT Janek… tańczy.
 
Różnorodność haseł i historii ma na celu jak najdłuższe utrzymanie uwagi młodych ludzi. Chcemy, by zbyt szybko nie znudzili się oni kampanią, a wręcz zaczęli bawić razem z nami – podsumowuje Tomasz Bączek, Kierownik Działu Marketingu WP – Przy czym głównym celem kampanii jest ugruntowanie wizerunku produktu. Chcemy zaintrygować młodych ludzi i zachęcić ich do odwiedzenia witryny a-dresik.wp.pl, by tam sami sprawdzili, jaka naprawdę jest Poczta WP, docenili zalety usługi i wybrali wygodny dla siebie adresik.
 
a-dresik.wp.pl
poczta.wp.pl

Wykorzystane media:
•    prasa – dzienniki, tygodniki opinii, miesięczniki, magazyny młodzieżowe, itp.
•    radio – m.in. RMF, RMF Maxxx, ZET, ESKA, ESKA Rock, Roxy FM, Program III i IV Polskiego Radia
•    telewizja – m.in. Polsat, TV Puls, kanały tematyczne: 4Fun TV, Zig Zap, Hyper, Polsat Sport, Polsat Play, Zone Club, National Geographic
•    kino – sieci multipleksów: Multikino, Cinema City)
•    ambient – m.in. wlepki na szafki (baseny, szkoły średnie) plakaty (szkoły językowe, np. British School, Empik School), ulotki, pudełka na pizzę (Da Grasso), nakładki na stoliki w restauracjach (Sphinx) wlepki na lustra (salony z bielizną, sieci odzieżowe, np. Esotiq, Mohito, Troll, House, Top Secret, Cropp Town, HD Heavy Duty)
•    Internet – m.in. Wirtualna Polska, IDG.pl, sieci ARBOmedia, IDMnet, Ad-Vice, Polsat Media, Facebook.


Kreacja i koncepcja kreatywna kampanii:
Agencja 303
Rysunki, animacje:
Janek Koza

roBOT Janek:
Fido intelligence Sp. z o.o.
Synteza mowy dla roBOTa Janka:
IVO Software Sp z o.o

Zakup i planowanie mediów (prasa, radio, telewizja, kino, ambient, Internet):
Dział Marketingu Wirtualnej Polski
Zespół Komunikacji Wirtualnej Polski